مدیران ورزشی برای جبران هزینه های بالای برگزاری رویدادهای ورزشی نیازمند روش هایی هستند که به شناسایی عوامل مختلفی بپردازد که می تواند باعث کاهش و ممانعت از حضور تماشاچیان و سایر رفتارهای مصرفی آنها مانند پیشنهاد به دیگران، مصرف رسانه ای و خرید کالاها شود تا در نهایت بتوانند به توسعه استراتژی های بازاریابی با هدف کاهش فرار مشتریان بپردازند. بر اساس میزان زمان و منابع مالی كه افراد به فعالیت های مصرفی ورزش و رویداد اختصاص می دهند، رفتار مصرف كننده ورزشی جنبه مهم و اصلی کار بازاریابان را تشکیل می دهد. در نتیجه، اقدامات بازاریابی[16] باید درك بهتر از تصمیم گیری مصرف كننده را قبل از توسعه هر استراتژی، گسترش دهند(کالب و جیمز، 2000).

اما بر طبق نظر آیزن در نظریه رفتار برنامه ریزی شده(TPB) ، مهمترین تعیین کننده رفتار مصرفی، قصد رفتاری است و هر قدر قصد رفتاری بیشتر شود امکان بروز رفتار بیشتر می شود(آیزن، 1991). بنابراین قصد رفتاری اگر به دقت مورد بررسی قرار گیرد، می تواند به تعیین رفتارهای مصرف کنندگان در آینده بپردازد.

رفتار مصرف کننده بر چرایی و چگونگی انتخاب مشتری برای خرج کردن پول در راستای خرید کالاها و خدمات تمرکز دارد. اما عوامل بسیاری بر رفتار مصرف کنندگان و تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارد. یکی از جامع ترین مدل های توصیف کننده رفتار مصرف کنندگان، مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده می باشد. مؤلفه های ورودی این مدل تصمیم گیری مصرف کننده، شامل عوامل مؤثر بیرونی می باشند که به عنوان منابع اطلاعاتی مرتبط با یک محصول خاص عمل کرده و بر ارزش ها، نگرش ها و رفتار های مرتبط با محصول از سوی مصرف کننده، تأثیر می گذراند. از جمله مهمترین عوامل بیرونی می توان به فعالیت های بازاریابی سازمان ها در قالب استراتژی های آمیخته بازاریابی(4p) مشخصی، شامل سیر اقدامات ترفیعی، سیاست قیمت گذاری و انتخاب کانال های توزیع برای انتقال

 محصولات از تولید کننده به مصرف کننده اشاره کرد. ورودی های نوع دوم یا محیط اجتماعی – فرهنگی، عواملی نظیر طبقه اجتماعی، فرهنگ و خرده فرهنگ می باشد و مؤلفه های پردازش در این مدل شامل عوامل اثرگذار درونی مانند انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها می باشد. عمل تصمیم گیری مصرف کننده در مرحله پردازش شامل سه مرحله است: 1) تشخیص نیاز، 2) جستجوی قبل از خرید و 3) ارزیابی گزینه ها. پس از این مراحل است که مصرف کننده به خرید و در نهایت خرید مجدد می پردازد(جیمز و تریل، 2008).

در تحقیق حاضر به بررسی دو عامل از عوامل درونی موثر بر مصرف کننده یعنی انگیزه و ادراک مصرف کننده پرداخته می شود و در میان انواع ابعاد ادراک مصرف کننده که شامل کیفیت ادراک شده، قیمت ادراک شده و خطر ادراک شده می باشد بعد سوم موضوع اصلی تحقیق می باشد.

از آنجایی که هر خریدی با مقداری خطر[20] همراه است و این خطر ادراک شده ابعاد مختلفی دارد که شامل خطر مالی- زمانی، عملکردی، روانی- اجتماعی و فیزیکی- محیطی می باشد و از طرف دیگر مقدار خطر ادراک شده[21] توسط مشتری می تواند بر رفتار خرید آنها تاثیر گذارد، محقق در پی آن است که دریابد خطر ادراک شده و انگیزه چه تاثیری بر رفتار مشتریان ورزشی خواهد داشت و ارتباط هر یک از انواع خطرات ادراک شده با انواع مقاصد رفتاری مصرف کنندگان ورزشی چگونه می تواند باشد.